約1年前の2018年3月、小田急電鉄は半世紀の長きに渡って取り組んできた小田原線の一部複々線化事業を完了しました。
複々線化事業は長らく混雑に悩まされてきた小田急電鉄の悲願でもあり、その完成は大きな話題となりました。そして、複々線を存分に活用する大幅なダイヤ改正が3月17日に行われました。
ダイヤ改正にあたり、小田急電鉄は複々線化事業完了と新しくなったダイヤによって「新しくなった小田急」を存分にアピールすべく、大々的なプロモーション活動を行いました。
これは従来の鉄道会社のダイヤ改正と比較しても異例づくめのプロモーションでした。
今回は「小田急電鉄複々線化完了と新ダイヤによる運行」におけるプロモーションについて足跡を追い、大手私鉄の通勤輸送におけるプロモーション活動のいまをご紹介したいと思います。
「複々線新ダイヤ」における象徴的なシーン、快速急行と通勤準急の並走(撮影：夕霧もや・2018年)
※この記事は、ライター・夕霧もやが「てぃえくす」名義で発表した同人誌を一部抜粋・編集した内容となっています。
1年前からプロモーションしてでもしたかった「イメージ刷新」
プロモーションとは、マーケティング活動の一部で、広告・宣伝の総称です。
そのため、広告・宣伝のために宣伝するものや目的をしっかり定義・理解することが重要になります。
では、今回の「小田急電鉄複々線と新ダイヤの広告・宣伝」にとって「宣伝するもの」や「目的」というのはどんなものなのでしょうか。
「宣伝するもの」は「新しくなった小田急線」、「目的」は「複々線化と新ダイヤによって便利・快適になった小田急線を使ってもらう」ことにあります。
近年は少子高齢化を受け、首都圏の私鉄各線では「住みやすく・選ばれる路線」を意識した取り組みを数多く行っています。こうした流れの中で小田急電鉄は「混む」、「時間がかかる」というイメージが強く、「住みやすく・選ばれる路線」としてはマイナスのイメージが強くありました。
しかし、今回の複々線化事業完了と併せて設定された新ダイヤは従来のマイナスイメージを覆し、「選ばれる路線」になるための大チャンスとなりました。そのため、「HELLO NEW ODAKYU!」と銘打たれた今回のプロモーションには力が入り、通常の鉄道ダイヤ改正から見れば異例づくめの取り組みが多く見られることとなります。
小田急新宿駅を埋めた「HELLO NEW ODAKYU」の広告(撮影：夕霧もや・2018年)
まず異例だったのは、プロモーションがダイヤ改正の1年以上も前からスタートしたことです。よく、半年ほど前から「ダイヤ改正を行います」というPRが行われることはありますが、1年以上前からプロモーションを始めることはそうそうありません。
ここには小田急は「混む」「遅い」という長年定着していたイメージを払拭するという意味が強くありました。（小佐野（2017）内での小田急電鉄担当者へのインタビューによる）
続いて、ダイヤ改正の内容が発表されたタイミングもイレギュラーでした。例年、JR各社は12月に春に行うダイヤ改正の概要を発表します。そして、JRと直通している各鉄道会社はその後にダイヤ改正の概要を発表するのが通例です。
しかし、今回のダイヤ改正ではそれよりも1ヶ月前の2017年の11月に発表されました。
いずれも一貫して「小田急電鉄のイメージ刷新」を強く印象づけるプロモーション戦略が取られていると言えそうです。
そして改正するダイヤの中身としては朝ラッシュ時に「通勤急行」・「通勤準急」を設定しつつ、「急行」を中心にしたダイヤから「快速急行」を中心としたダイヤに移行し、新しい2つの種別が補助的な役割を担うダイヤに大きく変わりました。
「快速急行」を主体とすることで江ノ島線・小田原線からの中・長距離帯の速達性向上を図り、「通勤急行」が多摩線から新宿へ直通することで多摩ニュータウンエリアから新宿に対する利便性を飛躍的に向上させました。そして複々線区間にあたる東京23区内では大幅な増発によって利便性を向上させています。
ダイヤの骨格を大きく変えることで小田急は「遅く」・「混む」という旧来のイメージから「すぐ電車が来て」・「速く」・「便利」というイメージへ大幅に転換させることを意識しています。さらにイメージ転換を「沿線内」だけではなく「沿線外」にも広くアピールすることも同時に意識していました。
この沿線内外へアピールするという意識はダイヤ改正の概要発表後のプロモーションにも強くでることになります。
テレビCMまで打った小田急のダイヤ改正プロモーション
特にダイヤ改正後のプロモーションで注目されるのは広告戦略でした。
一般論として、広告は大きく3つに分類されます。
1．マス広告 テレビ、ラジオ、新聞、雑誌を用いる、広い範囲への宣伝。リーチできる人数が多く、商品の認知には繋げやすいのが特徴。
2．SP（sales promotion）広告 交通広告や店頭でのPOPなど。身近でターゲットユーザーの購入に繋げやすいのが特徴。
3．インターネット広告 バナー広告やリスティング広告、メールマガジンなど、WEBを用いるもの。
今回力が入っていたのは「1．マス広告」と「2．SP広告」です。
「1．マス広告」については、「複々線化完成（HELLO NEW ODAKYU!)」をテーマにしたテレビCMが放映されていました。このテレビCMは、「複々線完成で快適になる小田急」という内容を伝えると共に、そのウラでは沿線外へ「だから小田急線へ引っ越しませんか」というメッセージを送っています。
「HELLO NEW ODAKYU」のCM。日本テレビの朝ニュース番組で目撃(撮影：夕霧もや・2018年)
通勤通学に使われる路線を沿線内外に広くアピールすること、ましてやテレビCMを放映することはそうそうありません。一般的な鉄道会社のテレビCMは「非日常」―すなわち中・長距離を移動する旅行の宣伝が中心となっています。
谷口（2008）は、「TOC広告年鑑」に掲載された広告のキャッチコピーを分析し、公共交通の広告キャッチコピーは「季節」「旅」「帰る」など、「移動後の活動」としての非日常の「イベント」をアピールする内容が特徴的であると論じています。すなわち、公共交通はそれ自体を宣伝されるのではなく、「目的地へ行くためのツール」として登場するのです。
実際、小田急が普段テレビ・ラジオで放映しているCMシリーズ「きょう、ロマンスカーで。」でも、箱根での体験が大きく取り上げられ、最後に箱根へ行く手段としてロマンスカーが紹介されます。
また、広告効果を考えても、CMに向いているのは旅行だといえます。なぜなら、観光で人を集めるにはまず話題性が必要であり、CMは分かりやすくそれに貢献するためです。
そして、旅行では特急列車の利用が多く、収入面でも効果が大きくなりことも、費用がかかるCMを打つことを可能にします。
鉄道におけるCMの傾向を考えると、「複々線完成」を告知するテレビCMの異色さが分かります。
特に今回は他路線からの通勤経路切り替え・沿線の人口増を狙っているだけに、沿線外へ幅広く認知を広められるテレビCMは不可欠だったのだろうと考えられます。
「2．SP広告」については、まず各駅やエリアごとの「出し分け」が印象的でした。
一般にダイヤ改正の広告は、駅でポスターなどを用いて行われ、多くのポスターはどの駅でも同じものを用いています。しかし、小田急複々線化事業完了に伴う新ダイヤへの改正に関する広告はエリアで内容を分け、SP広告の特徴である狭い対象への細かい出し分けが行われていました。
例えば駅貼りのポスターでは、登戸・多摩センター・町田といった他路線からの切り替えが見込める駅で、専用のものが掲示されていました。ほかにも、沿線ユーザー向けに改正の内容を説明する広報誌では、エリアごとに内容を分け、変更点についてかなり細かな説明を行っていました。
小田急多摩センターに掲示された駅貼り広告(撮影：夕霧もや・2018年)
鉄道会社がここまで細かな出し分けを行うことはあまりありません。広告を出すには手間と費用がかかるため、全線での一律な広告の掲示・小冊子の頒布程度しか行わないのが一般的です。
しかし、ダイヤ改正は利用者の生活パターンを左右するばかりか、場合によっては利用する路線を変える理由にもなり得ます。特に今回のような大幅なダイヤ改正の周知には変更点を分かりやすく伝えることが重要です。そのため、今回の告知のやり方はは利用者としても情報が分かりやすく、好感が持てました。
小田急と京王の間で行われた「多摩対都心」のプロモーション合戦
さて、2018年春にプロモーションを精力的に行っていたのは小田急だけではありませんでした。小田急と都心～多摩ニュータウン間で競合する京王も、力を入れたプロモーションを行っていました。
これは、小田急が複々線化に伴い多摩線に力を入れることで、競合区間での旅客の奪い合いが起きると予測されたためです。
2018年3月の小田急電鉄ダイヤ改正に先立ち、京王電鉄は2月にダイヤ改正を行いました。このダイヤ改正にあたっては初の着席保証列車「京王ライナー」の運行と相模原線に設定されていた加算運賃を引き下げによる運賃の値下げが発表されます。
この発表は京王プラザホテルで行うほどの力の入れようでした。また、朝ラッシュ時に小田急との競合が予想される相模原線では準特急が増発されます。いずれの施策も相模原線に重点が置かれており、小田急への対抗策と考えてよいでしょう。
京王も広告には力が入っていました。まず、新宿駅では改札周辺の広告掲出が積極的に行われていました。改札周辺では「京王ライナー」を宣伝し、ホームへ下りる階段ではダイヤ改正・相模原線の運賃引き下げを大きく告知し、小田急に真っ向から競合を挑む姿勢を見せていました。
京王線新宿駅の広告。キャッチコピーは「新しい京王が走り出す」(撮影：夕霧もや・2018年)
対する小田急の新宿駅における広告戦略はさらに大がかりなものでした。JRの改札付近を含む西口地下の広告枠を小田急エージェンシーが保有しているため、「西口ジャック」とも言える大々的な宣伝が行われたのです。
ちなみに、小田急エージェンシーが西口に持っている広告枠全てに掲出をすると1週間で1,180万円を要します。南口や改札内を含めるとなんと約2,000万円もかかります。今回のダイヤ改正のプロモーションにはそれだけ気合が入っていたと言えそうです。
小田急による「HELLO NEW ODAKYU」の広告(撮影：夕霧もや・2018年)
京王・小田急の広告における共通点としては、2社とも「新しくなる」/「NEW」が宣伝のキーフレーズに使われていました。
広告合戦は新宿だけではありません。多摩ニュータウンエリアでは、新宿よりも激しい広告活動を行っていました。どちらもグループの交通広告媒体をフル活用し、グループ総力戦と言えるような状況でした。
1．相手方の利用者に見える位置の駅貼り広告
両社ともに、ホームで相手方の利用者に見える位置に広告を掲出していました。小田急はさらに、改札前にて「始発で速い」通勤急行を重点的にアピールしていました。
京王は小田急線のホームに向けて「京王ライナー」「運賃値下げ」を宣伝(撮影：夕霧もや・2018年)
多摩センターの改札前に掲示された小田急ダイヤ改正の広告(撮影：夕霧もや・2018年)
2．グループ会社のバス車体にラッピングされた広告
多摩ニュータウンエリアには小田急・京王双方のグループ会社がバスを走らせており、車体を活用した広告もみられました。小田急グループの神奈川中央交通では小田急多摩センター始発の通勤急行が運行される旨のラッピング広告、京王バスでは京王ライナーの車体を模したラッピング広告が行われていました。
神奈川中央交通は小田急の「多摩センター始発」をアピール(撮影：夕霧もや・2018年)
「京王ライナー」のラッピングを施した京王バス(撮影：夕霧もや・2018年)
そして、この2つ以外にもプロモーション活動が主に小田急の側から仕掛けられていました。それは次のようなものです。
・小田急が複々線化の宣伝冊子を家のポストへ投函（京王線南大沢駅周辺のエリア）
・「箱根そば」クーポンが付いた、ダイヤ改正の説明ペーパーを配布
・多摩モノレール車内にどちらも中づり広告を掲載
いずれも直接確認できていませんが、話を聞いた時、「そこまでやるか！」と感じた内容でした。最も競合が激しくなるエリアであることを踏まえても、小田急側からのプロモーションは特に力が入っています。
首都圏の鉄道における競合事例としてよく語られるのは、JRの湘南新宿ラインと東急東横線・小田急の快速急行です。登場当初から現在に至るまで、激しいバトルを繰り広げています。
JRは各所から池袋・新宿・渋谷への直通・速達性をアピールする一方、東急は「東横特急」をブランドとして打ち出し、「街と街の、どまんなかへ」をコピーに掲げて集中的なプロモーション活動を行っていました。
また小田急も、藤沢ではJRに対して価格面・着席で真っ向から湘南新宿ラインに勝負を挑む広告を以前から打ち出しています。
今回の小田急と京王におけるプロモーション活動はそれらを上回るスケール・熱量であったように感じられます。通勤通学に使われる公共交通機関のプロモーションとしては、相当に充実した内容だったことは間違いないでしょう。
ダイヤ改正後も行われたプロモーション、その狙いは
ここまではダイヤ改正「前」のプロモーションを見てきました。しかし、今回のダイヤ改正に関するプロモーションはダイヤ改正「前」だけに留まらず、約半年が経過した2018年8月末からも行われています。
「Brand New Odakyu!」と名付けられたこのキャンペーンでは、引き続きダイヤ改正がもたらした効果について宣伝を行っています。ダイヤ改正から半年後にも継続してキャンペーンを行うのは珍しい点と言えます。内容は大きく以下の2つです。
1つは、「複々線完成によるダイヤのポイント」の紹介です。ダイヤ改正前は沿線内外へ内容やポイントを伝えるものでしたが、今回は、沿線「外」の居住者や、他社線を利用する旅客に絞ったものになりました。
代表的なものとして、ウェブページでは、同じ距離における他路線との比較や、小田急線の混雑がラクになったことを掲載しています。そして複々線による「混雑緩和」「所要時間の短縮と遅延の減少」を伝えるプレスリリースによるPR活動も行いました。
こうした所でイメージの刷新を訴え、さらには他路線からの移住を促したいという思惑が見え隠れします。
他社線との乗り換え駅では、改めて個別のポスターを掲示しました。そこでは3月のダイヤ改正前では見られなかった中央林間や海老名といった駅への広告が目立ちました。
「Brand New Odakyu」で海老名駅に掲出された広告(撮影：夕霧もや・2018年)
このプロモーション活動の背景には、想定よりも通勤定期の伸び率が少なかったという事情がありそうです。
複々線化事業完了と新ダイヤによる運行開始で当初見込んでいた通勤定期の伸び率は+3.7%。しかし、2018年上半期時点では前年比1.6%増に留まりました。
あくまでも推測ですが、この伸び率の低さの一因を情報の浸透不足にあるとみなしたのでしょう。ダイヤ改正前とはまた異なるの対象へのプロモーションを行っています。
そして、「Brand New Odakyu」には沿線内に対するプロモーションも行われていました。それは「通勤スタイルを理想的に変えるヒント」と題した、3つの通勤スタイルの紹介です。3スタイルとして、快速急行と通勤急行による「速さ重視派」、比較的余裕のある通勤準急・空いた各停での「ゆったり重視派」ロマンスカーでの「朝活重視派」が取り上げられています。
こちらは新ダイヤへの移行に伴い生まれた新たな課題への対応が目的でした。それは快速急行（・通勤急行）の混雑緩和です。ダイヤ改正により朝ラッシュの平均混雑率は192%から151%と大きく緩和されましたが、快速急行の平均混雑率は175%（快速急行・通勤急行）とまだまだ激しい混雑でした。実際に見る限りでも200%前後の混雑列車も少なくありません。しかし、ピーク時間帯にこれ以上快速急行を増発することは難しい状況です。
このまま「小田急は前と変わらず、混む」というイメージが付いてしまうと、これまでのプロモーション活動の意味も薄れてしまいます。そして沿線への移住や競合路線からの移行も促進しづらくなります。そこで、少し余裕のある通勤準急や各停への利用シフトを促したのです。
朝ラッシュの登戸駅にて撮影。快速急行は混雑が激しい(撮影：夕霧もや・2018年)
おわりに
小田急がダイヤ改正前後で展開した、異例とも言えるプロモーションについてご紹介しました。
目立ったのは、従来のイメージである「混む」・「遅い」というイメージの払拭と沿線外からの移住や利用路線の移行の促進による利用者増という2つの目的が明確だったことです。
こうした目的がはっきりしたからこそ、大々的なプロモーション活動や細かい広告の出しわけができたのではないでしょうか。
ただ、こうしたプロモーション活動は記録には残り辛いのが現状です。実際に探ってみても、やはり社史や鉄道雑誌でもなかなか掲載されていません。そこで今回、matinoteでプロモーションの記録をご紹介させて頂きました。
ちなみに小田急電鉄からは、博物館的な施設として「ロマンスカーミュージアム」を海老名に建設することが発表されています。願わくば、「きょう、ロマンスカーで」をはじめとした、ロマンスカーに関するプロモーション資料なども展示されるように期待したいところです。
さいごに一つ、宣伝です。この記事の元となった同人誌「Hello New Odakyu & New Diagram!」を、WEBサイト「booth」にて通信頒布しています。この本では、「マーケティング/プロモーション」に留まらず、複々線新ダイヤの効果や混雑を様々なデータや実地調査をもとに検証しています。
もしよろしければ、こちらもどうぞご覧いただければ幸いです。
「HELLO NEW ODAKYU & New Diagram」通信頒布（booth)
関連記事
【交通】「駅名改称」から見る、関西私鉄のいま―関西の鉄道を探る:第1回
参考文献
小田急電鉄「２０１８年３月、新ダイヤでの運行開始」
https://www.odakyu.jp/news/o5oaa10000005s29-att/o5oaa10000005s2g.pdf
小田急電鉄「「HELLO NEW ODAKYU!」第４弾［新しい小田急誕生］篇」
https://www.odakyu.jp/news/o5oaa10000015dfn-att/o5oaa10000015dfu.pdf
小田急電鉄「複々線を使用したダイヤで、「混雑緩和」「所要時間の短縮と遅延の減少」を実現」
https://www.odakyu.jp/news/o5oaa1000001bzr6-att/o5oaa1000001bzrd.pdf
このほか小田急電鉄の各種プレスリリース・IR情報
京王電鉄「2月22日（木）から当社初となる有料の座席指定列車「京王ライナー」が夜間時間帯で運行開始！ ～京王多摩センターまで最速24分・京王八王子まで最速35分～」
https://www.keio.co.jp/news/update/news_release/news_release2017/nr180124_keio-liner.pdf
このほか京王電鉄 各種プレスリリース
東京時刻表 各号
広報誌「ODAKYU VOICE」各号谷口綾子 (2008)「広告キーワードにみる自動車のマーケティング戦略」『国際交通安全学会誌」VOl33,No .3
落合康文(2018)「複々線化完成に伴う新ダイヤの要旨」『運転協会誌』2018年1月号
小佐野景寿 （2017）「小田急が1年も前から新ダイヤをPRする事情 複々線化で『混む･遅い』イメージの払拭狙う」『東洋経済オンライン』2017年5月1日
https://toyokeizai.net/articles/-/169888
杉山淳一 （2017） 「小田急電鉄の『戦略的ダイヤ改正』を読み解く」『ITmedia ビジネスオンライン』2017年11月4日
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1711/04/news007.html
鉄道ピクトリアル 1991.6 No.546 （【特集】小田急電鉄）
鉄道ピクトリアル 1999.12 No.679 （【特集】小田急電鉄）
鉄道ピクトリアル 2010.6 No.829 （【特集】小田急電鉄）
鉄道ピクトリアル 2018.6 No.946 （【特集】小田急電鉄複々線化完成）
鉄道ダイヤ情報 2018.7 No.411 （【特集】「複々線」大観察）
小田急エージェンシーHP 「小田急交通広告料金表 2018年度版」
https://www.odakyu-ag.co.jp/transit/top.html?pg=31
WEBページは2019年2月24日確認
てぃえくす (旧 夕霧もや)
最新記事 by てぃえくす (旧 夕霧もや) (全て見る)
- 小田急は「新しい小田急」をどう伝えたのか？―複々線事業完了から1年、プロモーション活動を探る - 2019年2月28日
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